時尚生活品味生活細心的快消從業者可以發現,近年來,創新消費品牌正在不斷涌起,例如完美日記、鐘薛高、樂純酸奶等等。
這些創新的消費品牌在移動互聯網的土壤下,在資本的加持中,不斷成長,有的已經擺脫了網紅的“帽子”,開始逐步被大眾熟知,有的才剛剛崛起。但不管如何,這些品牌已經完成了從0到1的發展初期。
0到1順利完成,那下一步呢,具體路該怎么走,似乎沒有統一的標準,畢竟每個品牌背后的品類,背后的市場是不一樣的。雖然沒有標準,但我認為應該有一個整體的方向指引。
在梳理中國消費品牌歷史的過程中,發現其中一個品牌,或許值得這些創新消費品牌借鑒和參考——藍月亮。研究藍月亮,看它的發展歷程,或許能夠給當下的創新消費品牌,提供一個范本和標桿!
1.為什么是藍月亮?
2. 學習藍月亮什么?
3. 環境在變,底層邏輯沒變!
-01-為什么是藍月亮?
藍月亮,這個品牌我想對無論是日化領域從業者,還是快消從業者都不陌生,可以說家喻戶曉。當然,它在市場的地位,我們也可以用兩組數字驗證。
4月22日,中國品牌評級權威機構Chnbrand發布的2020年(第十屆)中國品牌力指數SM (C-BPI®)品牌排名和分析報告,藍月亮洗衣液、洗手液擊敗一眾外資大牌,再度成為行業第一品牌,連續10年獲得中國洗衣液、洗手液行業C-BPI品牌力第一。
4月28日中國商業聯合會頒布數據,藍月亮洗衣液實現連續11年(2009-2019)中國洗衣液市場綜合占有率第一;藍月亮洗手液實現連續8年(2012-2019)中國洗手液市場綜合占有率第一。
要知道,在過去,在快速消費品行業尤其是生活用品領域,這是中國品牌的短板,歸屬本土品牌的第一品牌不足三成,而藍月亮能夠一騎絕塵,值得所有本土品牌學習。
回顧歷史,2008年,彼時,國內洗衣劑市場還是洗衣粉的天下,洗衣液占比不到4%。藍月亮結合對消費需求的洞察,瞄準洗衣液市場,重倉下注,一戰成名。
緊接著,2011年藍月亮推出手洗專用洗衣液,2015年推出國內首款計量式泵頭裝「濃縮+」洗衣液——機洗至尊,2018年推出至尊生物科技洗衣液,不斷加固洗衣液品類護城河。
同時,以洗滌為核心,建立產品矩陣,結合使用功能、使用場景、使用群體、使用體驗,不斷洞察需求變化,細分產品結構,最終獲得品牌力第一的成績。
這是藍月亮獲得的成績,當然,創新消費品牌要看的不能僅僅是結果,學習成功者,不是學習成功者的榮譽,而是如何一步步成為成功者。很多時候,過程要比結果來得更重要,這才是成長路徑下的指引框架。
-02-學習藍月亮什么?
回顧藍月亮的發展史,我認為有三個關鍵性節點:
1.產品創新突破
2008年,藍月亮推出洗衣液。這在當時可謂是一個“殺手級”的產品,通過對產品形態的創新變革,一舉成為市場爆品。同時,錨定KA賣場,以賣場為銷售、推廣的載體,不斷建立消費認知。
當時的賣場,也正是它的高光時刻,在洗衣液尚屬于小眾時,藍月亮便在KA渠道中采取了人海戰術,通過海量的促銷員直接在賣場洗衣服,一邊展示洗衣液效果,一邊解說洗衣液的成分優勢和去漬原理,很好地教育了消費者。
藍月亮曾在2015年向外界透露,其銷售額從2007年的4億元,一路飆漲到2013年43億元,年復合增長率49%。
這個節點,跟當下創新消費品牌的崛起很類似,結合對當前消費需求的洞察和研究,推出一個創新性、革命性產品。一個滿足新消費需求的好產品,再加上對新流量平臺紅利的重倉,此時,便能順利完成從0到1的突破。
2. 樹立產品矩陣
進入第二階段,構建產品矩陣。俗話說,做一款爆品容易,但能做多款爆品,實則能見其功底。只有持續性具備新產品的輸出,才能形成品牌的基礎,如果沒有,充其量只能是一個“網紅品牌”,隨時準備過氣,曇花一現。
如今,很多消費者將藍月亮和“洗衣液”劃上等號。事實上,藍月亮品牌創立于1992 年,是國內早期從事家庭液體清潔劑生產的專業品牌之一,旗下擁有衣物清潔護理、個人清潔護理和家居清潔護理三大系列共64個品種。
除了洗衣液,尤其值得關注的是,藍月亮洗手液在市場中,也已領跑多年。
2000年,藍月亮推出蘆薈抑菌洗手液,到2001年,針對消費群體的使用場景,推出野菊花清爽洗手液。再到后期,針對消費群體的差異,推出兒童洗手液等;2019年又契合消費升級的趨勢,推出“凈享氨基酸洗手露”。這款輕奢級洗手液特別添加氨基酸潔凈因子,水潤柔滑,豐盈綿密的微米泡沫帶來更加溫和、舒適的使用體驗。
可以看出,藍月亮以洗衣和洗手為核心產品類目,不斷迭代,不斷細分,建立多元的產品矩陣。在新產品的持續輸出迭代的背后,供應鏈和強大的產品研發能力是保障。
無論是抓到了新的流量紅利,還是革命式的產品創新,入市站穩只是第一步。下一步便是積極構建后端的供應鏈和產品研發,目標是具備構建多產品矩陣的能力。這一點,是創新消費品牌不得不做,必須要做的事。當然,這里的產品矩陣,不是東一榔頭西一棒槌,而是以某一個核心品類,或生活方式去做產品矩陣。只有這樣才能形成積累和沉淀,這也是下一步形成品牌的雛形。
市場在變,渠道在變,消費者在變,沒有不斷迭代的產品矩陣,就沒有對某一個品類的影響力。沒有影響力,自然不會獲得更多的關注和溢價,讓企業滾動向前發展壯大。
3.品牌持續深耕
從2015年藍月亮推出「濃縮+」洗衣液機洗至尊,到2018年推出至尊生物科技洗衣液。藍月亮一直沿著“科學洗滌”的理念,不斷突破技術,為消費者提供更好的潔凈體驗。
通過持續的產品創新,傳達品牌對科技的鉆研,繼而帶來消費者對藍月亮在洗滌品類上的“信任感”。藍月亮不斷在做品牌持續深耕的動作。消費者記住一個品牌、偏好一個品牌,不僅僅是因為藍月亮做到了“第一”的位置,而是這個品牌所遵循的品牌理念,讓消費者不斷感受到,繼而信任和認同。
創新消費品牌,必須清楚地明白,產品是基礎,是解決消費者問題的載體,品牌才是未來,才能夠持續不斷地與消費者進行溝通交流。而藍月亮以科學洗滌的品牌標簽,通過升級產品、升級品類,到最后升級消費者的清潔體驗,沿著這條線,不斷樹立品牌。這也是為何藍月亮持續10年獲得品牌力第一的關鍵。
-03-環境在變,底層邏輯沒變!
可能會有人疑惑,當前的市場環境變了,移動互聯網來了,與人的鏈接越來越短,渠道越來越碎片化,整個市場正變得日益復雜,這樣的“三段論”是否還適用。我認為即使環境在變,但鍛造有生命力的品牌邏輯沒有變。洞察消費者的生活方式、生活場景、消費需求,繼而落到產品形態和功能上。通過研發和迭代,構建產品矩陣,打造企業在某個類目的護城河。
以洗衣液和洗手液為例,藍月亮將消費者對洗滌的訴求,落到產品升級和創新上。當然如果只有產品矩陣這一條路徑,可能就無法形成有生命力的品牌,充其量只有品牌認知。
在后期,藍月亮以科技為驅動力,專注潔凈,始終如一,這讓消費者感知到“藍月亮”對科技、對技術創新的追求,最終落地到產品層面,形成閉環。消費者感知到的,不僅僅是產品,更有背后的文化,運用科技的力量不斷對洗滌進行創新。
如今,藍月亮帶頭跑出來了,相信越來越多的本土創新消費品牌,沿著這樣的方向,也可以成功!以藍月亮為標桿的中國創新消費品牌正在崛起……
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